Trendy 2023. Co przyniesie przyszłość wydawcom portali?

Trendy 2023 na portalach lokalnych i informacyjnych

Trendy 2023 w skrócie:

• zbieranie własnych danych o użytkownikach, żeby przygotować się na świat online bez ciasteczek,
• tworzenie własnych sieci reklamowych w oparciu o własne dane o użytkownikach portali,
• większa rola marketingu regionalnego,
• prasa lokalna przetrwa, bo informacyjne media papierowe nadal mają większą wiarygodność,
• wzrośnie znaczenie mediów lokalnych z uwagi na zbliżające się wybory parlamentarne,
• w przewadze będzie mieszkanka treści ogólnopolskich z przewagą tematów lokalnych,
• częstsze wykorzystywanie wideo i większa uwaga do przystosowania portali, aby były jeszcze bardziej mobile friendly,
• media społecznościowe będą wywierały jeszcze większy wpływ na to, co dzieje się na portalach informacyjnych,
• dziennikarze, redaktorzy, wydawcy - muszą brać pod uwagę rosnący wpływ social mediów na preferencje czytelnicze,
• nie wystarczy już mieć tylko ciekawą informację - trzeba ją będzie inaczej opakować,
• będzie więcej clickbaitowych tytułów,
• kryteria przygotowania tekstu do publikacji nie ulegną zmianie,
• dziennikarze będą coraz śmielej sięgać po generatory treści i obrazów przez sztuczną inteligencję (AI).

Własne dane i walled gardens

Pomimo spowolnienia wydatków reklamowych z powodu inflacji, monopol Facebooka i Google będzie rósł dalej. Do tego coraz mocniej na rynku reklamowym rozpycha się TikTok a sklepy online rozglądają się za kolejnymi platformami reklamowymi.

Właśnie dlatego moim zdaniem tak ważne dla portali lokalnych będzie zadbanie o własną atrakcyjność i przede wszystkim konkurencyjność reklamową poprzez wdrożenie odpowiednich narzędzi. 

Uważam, że portale lokalne muszą przyjąć i wdrożyć w życie ideę tzw. “walled gardens” - zamkniętych ogrodów reklamowych, tak jak robi to wiele portali np. w USA.

2023 r. upłynie pod znakiem gromadzenia danych o użytkownikach portali, aby być przygotowanym na koniec świata ciasteczek, który wedle zapowiedzi Google nastąpi w 2024 r.

Pozyskiwanie tych danych równolegle będzie szło w parze z ich segmentowaniem i przygotowywaniem grup użytkowników zainteresowanych różnymi tematami - np. zdrowie, finanse osobiste, dom, etc.

Narzędziem, które to umożliwia jest Platforma Zarządzania Danymi 4media (DMP - Data Management Platform) - czyli ów “walled garden”, w którym walutą będą własne dane przekazane bezpośrednio przez użytkowników.

To wszystko po to, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom reklamodawców i móc zaproponować im precyzyjne dotarcie do potencjalnych klientów z pominięciem szeroko targetowanej (i coraz bardziej “ślepej”) reklamy z open marketu i maksymalizacją stawek CPM, CPC dla wydawcy - czyli po prostu większego zarobku.

Czas na marketing regionalny

Ośmieliłbym się stwierdzić, że rynek reklamowy został już dosyć mocno zmonopolizowany przez duże podmioty. Jednak, gdy dojdziemy do pewnej ściany, a na pewno tak się stanie, przyjdzie czas na lokalność.

Czas na marketing regionalny. W momencie kryzysu finansowego, czy covidowego, wzrastającej świadomości konsumenckiej, najbardziej doceniane są działania właśnie lokalne, regionalne, gdzie okazuje się, że mała firma może dać nam lepszą jakość niż duża korporacja.

Mała firma jest bardziej elastyczna na zmiany, które trzeba szybko wprowadzać. To samo dotyczy małych wydawców, którzy przetrwają, gdy są w stanie dostosować się i szybko reagować na zmiany.

Media papierowe odchodzą powoli do lamusa, ale według mnie prasa lokalna mimo wielkich problemów wciąż jest jeszcze aktywna i trzyma się na powierzchni. Kto przetrwa ten czas, będzie na rynku dalej istniał, bo chodzi tu o wiarygodność jaką dają informacyjne media papierowe, a ważne jest to przecież dla reklamodawców.

Podobna sytuacja jest z lokalnymi portalami, które będą miały najlepsze przełożenie na wybory polityczne i konsumenckie właśnie na regionalnym zasięgu.

Według mnie najmocniejsze działanie da nam obecność w różnych kanałach z dobrym contentem (papier, portal lokalny, media społecznościowe) ale także z narzędziami nastawionymi na regionalność.

Reklama skierowana w konkretny region jest najmocniejsza i najbardziej wiarygodna. A wspólna duża oferta lokalnych portali, to bardzo mocne narzędzie, z których będą musiały korzystać duże podmioty i korporacje.

Lokalność po ogólnopolsku

W roku 2023 w mojej ocenie będzie jeszcze bardziej liczyła się lokalność.

Od kilku lat widzimy rosnący trend, w którym to media ogólnopolskie czerpią tematy z portali lokalnych. Przykładem na to są chociażby programy interwencyjne. W krajowych serwisach widzimy coraz więcej kategorii newsów odsyłających do lokalnych treści.

Sposobem więc na utrzymanie lub pozyskanie poczytności dla lokalnych portali internetowych będzie mieszkanka treści ogólnopolskich z przewagą tematów lokalnych.

Lokalność, wideo i mobile

Nadchodzący rok może przynieść wiele szans dla mediów lokalnych. Będzie to także czas wyzwań. W dobie cyfryzacji i dostępu do wielu platform informacyjnych, da się zauważyć rosnące zainteresowanie lokalnymi informacjami. Wciąż jednak nie słabnie popularność informacji ogólnopolskich.

Trendem na 2023 rok w lokalnych portalach internetowych będzie publikowanie treści lokalnych, okraszonych ogólnopolskimi informacjami. Czytelnik z całą pewnością doceni wartościową treść.

Odpowiednim kierunkiem rozwoju wydaje się być także video. To jeden z najbardziej angażujących czytelnika formatów. Spowodowane jest to modą na krótkie filmy typu reels. Za tym idzie także inwestycja w media społecznościowe. W ten sposób będzie można dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

Badania pokazują, że większość odbiorców do przeglądania treści używa telefonu komórkowego. Warto zatem zadbać o to, by nasza strona internetowa była przyjazna do przeglądania na urządzeniach mobilnych.

Media społecznościowe zmienią lokalne serwisy informacyjne

Prognozowanie, co się będzie działo w przestrzeni internetowej w 2023 roku, jaki czytelnik i jak często będzie korzystał z lokalnych serwisów informacyjnych, to – w sensie dosłownym – wróżenie z fusów.

To, co się dzieje w świecie mediów, w tym zwłaszcza mediów społecznościowych, ma – po pierwsze – olbrzymi wpływ na lokalne portale informacyjne, a po drugie – jest dla nich wymagającym konkurentem, z którym coraz trudniej rywalizować. 

To piekielnie trudne wyzwanie dla wydawców. Z tej rywalizacji można wyjść mocno poobijanym i nie zawsze z tarczą.

Każdy portal informacyjny walczy o czytelnika, bo bez niego nie istnieje. To truizm. Jego następstwa są jednak boleśnie prawdziwe, bo konkurencja na tym rynku bywa zarzynająca. Doświadcza tego każdy wydawca przygotowujący codzienny serwis lokalny, marzący przy tym o rekordowych statystykach.

W największym stopniu na preferencje czytelnicze użytkowników wpływają media społecznościowe, które dla wielu osób są często jedynym źródłem informacji. Bez analizowania ich wartości i wnikania w prezentowane treści, gładko łykają to, co widzą, słyszą i przeczytają w jednym lub dwóch zdaniach.

Ta sytuacja będzie się pogłębiała, bo przyszły potencjalny czytelnik lub ten, który już znalazł się w zasięgu naszych zainteresowań – ze świata mediów społecznościowych nie wyjdzie. A to z kolei będzie determinowało nie tylko nasz sposób działania, ale przede wszystkim myślenia o serwisie.

Konkurowanie z mediami społecznościowymi jest – choćby z tego punktu widzenia – awykonalne, bo trudno rywalizować z czymś tak niewymagającym i dalekim od jakichkolwiek standardów rzetelnej informacji. Nie znaczy to jednak, że wydawcy są bez szans, bo świat informacji całkowicie zdominują media społecznościowe.

Ta sytuacja narzuca jednak inny sposób patrzenia na serwisy informacyjne (na boku pozostawiam serwisy publicystyczne) lub inaczej – opakowywania i sprzedawania informacji. 

Zresztą wzorów dostarczają same media społecznościowe, które pełną garścią korzystają z multimediów, budując dzięki nim atrakcyjne – w podstawowym sensie, czyli bez pogłębiania poprzez sięganie do różnych źródeł – treści.

Oznacza to tyle, że nie wystarczy już tylko mieć ciekawą informację, bo takie mają też inne portale lokalne. Żeby z nią dotrzeć do użytkowników, na których nam przecież tak zależy, trzeba ją jeszcze właściwie sprzedać czytelnikowi, korzystając przy tym ze wspomagania, jakie dają nam media społecznościowe właśnie.

I nie mówię tu o takich oczywistych zasadach warsztatowych, jakim są atrakcyjny tytuł, mocny lead, dobrze skonstruowana treść artykułu. Ważniejsza stanie się dobrze przemyślana strategia opakowywania tekstu w multimedia (wideo, MP3, grafika, cytaty z mediów społecznościowych) i promowania jej w tychże mediach społecznościowych, poprzez które chcemy docierać do użytkowników.

Tyle, że specyfika mediów społecznościowych zmieniła też ich podejście do promowanych treści.

Kopiowanie tytułu i leadu i wzbogacenie tego linkiem to przeszłość. Teraz zniechęca. Zajawka musi być samodzielnym bytem. I na tyle interaktywna, żeby angażowała lub przynajmniej wzbudzała zainteresowanie.

Clickbaitowe tytuły stają się normą. Sięgają po nie największe portale. I to się będzie pogłębiało. Bo ważna jest i będzie szeroko rozumiana interakcja. Jak w mediach społecznościowych. Żeby tak się stało, musimy czytelnika zatrzymać. Prawdziwe wyzwanie!

Tyle że promowanie ma sens tylko wtedy, kiedy – po pierwsze ­– mamy co, a po drugie – wiemy jak. To drugie bez pierwszego nie istnieje i na odwrót.

Lokalne serwisy informacyjne żywią się głównie wiadomościami z tu i teraz. Taki jest ich sens i ten się nie zmieni. Wręcz przeciwnie – serwis lokalny ma być pierwszym i podstawowym źródłem informacji dla lokalnego odbiorcy.

Jednak przygotowywanie do publikacji będzie się sprowadzało do tego, że finalnie będą musiały odpowiadać wszystkim powyższym kryteriom. To będzie wyzwanie dla wydawców, bo będzie wymagało od nich zmiany myślenia o całym serwisie i jego zwartości. Na zasadzie: nie samymi wypadkami serwis żyje, chociaż solidnie napędzają one statystyki. I dobrze, niech dalej napędzają. Tyle że ważna stanie się także jakość tego, jak je napędzają.

Lokalne serwisy będą musiały mieć wartość dodaną w postaci tzw. informacji ulokalnionych. Przenoszenie na lokalny grunt tego, co np. wymyśli Warszawa, ma szansę przebić się do świadomości czytelnika, jeśli potraktujemy to jak temat lokalny, który dotyczy odbiorców z „tu i teraz” i sprzedawany jest przez ludzi z „tu i teraz”.

Nie zmienią się przy tym kryteria przygotowywania tekstu do publikacji. Słowem – zasada konstruowania tekstów na zasadzie informacji z mediów społecznościowych pozostanie nienaruszalna. I promowania jej w mediach społecznościowych także. Przynajmniej w najbliższej przyszłości.

Nie piszę, bo robi to za mnie AI

Twórcy treści w 2023, w tym również dziennikarze, będą coraz chętniej korzystać z narzędzi AI. Pokusa jest duża, bo przecież wystarczy kilka kliknięć i gotowe.

Pytanie, co na to użytkownicy i Google?

W przypadku generatorów obrazów ci pierwsi mogą cieszyć się efektem wow, bo rzeczywiście, generowane przez AI obrazy i zdjęcia są rewelacyjne.

Wystarczy chwilę pobawić się takimi narzędziami, jak np. DALL-E 2 czy Midjourney na Discordzie, żeby pomyśleć: Hmm, kuszące, chyba mogę zwolnić grafika z redakcji! Albo przynajmniej zwolnić nieco jego mocy przerobowych i tworzyć miniatury do artykułów na portalu czy filmów na kanale YouTube (robi tak np. już część serwisów związanych z grami lub technologią).

Przyszłość jest teraz. W Shutterstock kupimy obrazy wygenerowane przez AI, a w Canva.com stworzymy własne na podstawie wpisanego tekstu (text to image).

A właśnie. Co z tekstem? Przecież sztuczna inteligencja napisała już powieść, więc co to dla niej napisanie artykułu! No cóż, to… też już się dzieje.

Sztuczna inteligencja GPT-3 autorstwa OpenAI dokonała tego już w 2020. Napisała m.in. artykuł o produktywności, który potem opublikował serwis Hacker News. Jej sprawność była na tyle dobra, że użytkownicy portalu na początku niczego nie podejrzewali, a sam artykuł cieszył się większą popularnością od pozostałych napisanych przez człowieka.

To nic, że po chwili ktoś rzucił komentarz, że taki tekst to same banały, które nie wnoszą nic nowego do tego, co już było, więc musiało go napisać GPT-3 lub ludzki odpowiednik (oczywiście takie komentarze szybko stawały w ogniu krytyki).

Dziś ChatGPT z drobną pomocą człowieka pisze artykuły naukowe, a nawet całe książki (powieści), w tym nieżyjących już autorów (np. nieżyjącego od ponad 270 lat Juliena Offraya de La Mettrie).

Ok, teraz ostudźmy entuzjazm.

W przypadku treści, a głównie artykułów, wszyscy wiemy, że gramy wg zasad Google. I najważniejsze pytanie brzmi - co na to algorytmy giganta z Mountain View?

Moim zdaniem odpowiedź padła już w sierpniu tego roku i brzmi: Helpful Content. W skrócie - aktualizacja algorytmu, która twórcom treści mówi: liczą się przydatne dla użytkowników treści, więc unikaj tworzenia treści typowo pod wyszukiwarki.

Osobiście jestem więc tym sceptykiem z Hacker News, który napisał w komentarzu pod wspomnianym artykułem napisanym przez AI, że są w nim same banały.

Wydaje mi się, że to samo mówi Google - unikaj tworzenia banałów i pisania innymi słowami o tym samym, co już inni napisali milion razy.

Idąc tym tropem w 2023 chciałbym widzieć na portalach więcej zastosowań AI w służbie człowiekowi, a nie w wyręczaniu go z obowiązków. Niech więc będą to artykuły pisane z pomocą AI z korektą i rozszerzaniem informacji przez człowieka.

Fajnie, kiedy w kilka sekund ktoś coś zrobi za nas, ale czy zawsze będzie to dobre dla użytkowników? Bo to przecież to dla nich prowadzimy portale i to dzięki nim mamy z czego się utrzymywać.

—

Miniatura artykułu wygenerowana przez sztuczną inteligencję z Canva.com.